IPTV地方台版块互动点播研究——《中国IPTV用户行为分析报告》2012年12月月报节选

文晋| 流媒体网| 2013-02-22

【流媒体网】消息：节选自《中国IPTV用户行为分析报告》12月刊

在IPTV央视牌照方+电信+地方台的资源构成中，地方台不但作为节目集成播控方负责节目播出，同样需要通过自身节目的经营扩大影响力。但由于节目资源、品牌影响力、EPG入口位置等多方面的原因，用户进行互动点播时更倾向于优先在央视版块上点播。如何吸引更多的用户到地方版块进行收视，扩大地方版块的影响力，需要分析并且发挥地方台本身的渠道优势和本土优势，打造特色化点播节目加以应对。本报告以IPTV点播成都版块的用户行为为研究对象对以上问题进行初步探析。

（一）基本概况

目前IPTV成都版块拥有4500小时基础点播节目，周更新节目量为50小时；12月IPTV成都版块的用户点播总次数为47959次，点播节目数1031个，共6413集，点播总时长30030小时。面对央视近乎贯穿全线、完整全面的节目资源，成都台无法跟央视比拼节目数量，只能以打造特色化节目为手段，以本地内容、本地服务和特色内容来吸引更多的点播用户。

（二）特色节目打造

目前点播节目类型中最受欢迎的是影视、少儿节目和综艺娱乐节目，在地方点播版块也不例外。除开这几大类，为了完善节目类型，IPTV成都版块打造了以下特色节目以吸引用户。

1.本地方言节目

引进了广受本地市民欢迎的方言情景剧如《胖姐超市》《抵拢倒倒拐》等、脱口秀节目《李伯清书场》《小刚刚刚好》，在12月，本地方言节目点播592次，平均每集的收视时长为29分钟，仅次于电视和电影。考虑到本地方言节目的时长一般小于前二者，本地方言节目在成都地区拥有更大的平均观看比例，用户黏性占据各点播节目之首。如下图所示：

图1-6：12月IPTV成都版块节目每集平均点播时长比例图（单位：分钟）

2.本地专业服务类节目

成都作为美食之都和私家车数量全国第三的城市，美食和汽车节目拥有较为广泛和忠实的观众群体。同版权方合作，IPTV成都版块引进了大量的汽车、美食类资讯服务节目和教育类节目，此类本地专业服务节目能吸引到有本地资讯需求的细分观众，以持续了解汽车、美食信息或本地考试、留学等教育信息，也获得了不小的点播量。特别是以汽车和美食为主的资讯服务类节目，点播次数和点播时长都仅次于影视和少儿节目，高于其他节目类型。如图3-7和图3-8所示：

图1-7：12月IPTV成都版块节目点播次数

图1-8：12月IPTV成都版块节目点播时长（单位：小时）

3.高清电影

影视节目是目前最受欢迎的节目类型，为了吸引此类节目用户，避开央视全面丰富的节目资源优势，IPTV成都版块和版权方合作，开辟“花儿高清”版块，提供高清电影资源，获取对影像质量要求较高用户的青睐，收到了较好的点播效果，为下一步打造付费点播提供良好的用户基础。

（1）点播次数

12月高清电影点播总次数12180次，占据成都版块七成以上的电影点播份额。

图1-9：12月IPTV成都版块电影点播次数比例图

（2）点播时长

同时，由于高清电影带给观众较好的观影体验，也提高了观众的点播时长。甚至和央视电影版块相比，成都版块的高清电影平均点播时长也更长，在影片时长趋于一致的情况下，观众黏度更强。如下图所示：

图1-10：12月IPTV成都版块高清电影/央视电影平均点播时长对比图（单位：分钟）

总之，IPTV本地版块节目的经营涉及到很多问题，对特色点播节目的打造只是其中一个部分。地方台只有在了解本地用户需求的基础上，持续对特色节目进行投入和打造，找出潜在观众，并留住观众，在能在央视强大的优势下得以生存和发展。

[NextPage] 二、2013年跨年演唱会各卫视频道收视人数、收视份额及收视率综合分析
于2012年12月31日7:30-次日1:00期间举办了跨年晚会的电视台包括湖南、江苏、浙江、安徽、河南、东方、深圳、四川、江西、天津、广东、湖北12家卫视和CCTV。当晚跨年晚会时间段13家电视台的收视数据如下：

表1-1

图2-1 跨年晚会平均收视份额

从收视份额的维度来分析，湖南卫视以24.41%雄踞榜首，从这点上看出综艺类节目其市场竞争力相较其它频道仍具有压倒性优势；首次举办跨年晚会的央视虽然享有得天独厚的明星资源，但仅排名第二；而斥巨资的江苏卫视成绩差强人意，排名第三。

三、积累观众与积累收视时长分析

表2-2

对于以上数据我们的解读为，央视具有最高的累积收视人数，但其人均收视时长仅排名中上，这表明央视具有高知名度、权威性及EPG菜单上优势地位等优势，但节目的粘性不足，用户换台的频次较高；而湖南卫视的情况刚好相反，收视人数虽排名第二，但人均收视时长近49分钟，结合前面收视份额的分析结论，表明湖南卫视的跨年晚会对用户不仅具有较高的吸引力，且保持住受众的能力最强。

四、收视走势对比

（一）收视份额分析

图2-2 跨年晚会收视份额走势图

从各级频道整台晚会观众数量的变化趋势来看，紧接新闻联播后开播的湖南卫视及江苏卫视跨年晚会除广告时段收视人数出现起伏的情况外，整体走势仍处于上升状态，其中湖南卫视最高收视份额约35%，遥遥领先于其他频道；而20:00开播的CCTV至20:20后整体收视份额一直处于下跌趋势，笔者认为央视具有丰富的晚会举办经验以及得天独厚的明星资源优势，按常理与地方卫视不应该出现如此大的差距，究其原因，这与其开播时间以及晚会筹备工作启动较晚应该具有直接联系。

[NextPage] （二）收视率分析

图2-3 跨年晚会收视率走势图

各级频道收视率的走势与收视份额相仿，但通过进一步分析，在22:10后各级频道收视率均处于下跌的趋势，结合上文对于收视份额的分析，我们认为在整体收视人数下跌的情况下，湖南及江苏卫视仍能在22:10后出现收视份额上扬的态势，表明这二者具有极强的市场竞争力及对受众的牵引效力。

下面两表分别列出了各台的最小和最大收视份额和收视率，及其出现时间。

表1-2

本次跨年晚会，张学友及刘德华分别应邀参与江苏卫视及湖南卫视的节目录制，从实际的用户收视数据来看，这两位天王的登场也确实起到了拉动收视的作用，为湖南与江苏带来了当日收视份额的峰值。

图2-4 跨年晚会收视份额占比

当晚19:25—次日0:00时间段，所有跨年晚会总收视份额平均值为58.67%。其中20:00后收看各级频道跨年晚会的观众人数就已过半，峰值达72.24%。
由于该时段排名前五的电视台占据了13晚会电视台总收视份额的97.44%，所以以下的分析仅针对本次跨年晚会的TOP 5，即湖南卫视，CCTV，江苏卫视，浙江卫视和安徽卫视。

[NextPage] 目录

第一部分互动点播收视研究 3

一、12月成都IPTV用户点播行为分析 3

（一）总体收视概况 3

（二）点播/直播收视用户数对比分析 3

（三）点播/直播收视并发数对比分析 4

（四）点播/直播时长对比分析 5

（五）点播节目TOP100收视分析 7

（六）点播节目分类型统计 14

二、发挥优势特色化经营——IPTV地方台版块互动点播研究 19

（一）基本概况 19

（二）特色节目打造 19

第二部分 2013年直播频道跨年演唱会收视解析 24

一、概述 24

二、收视人数、收视份额及收视率综合分析 24

三、积累观众与积累收视时长分析 26

四、收视走势对比 27

（一）收视份额分析 27

（二）收视率分析 28

五、跨年晚会对各电视台收视具有拉升作用 30

六、晚会观众忠实度分析 34

第三部分直播频道收视研究 35

第四部分浅谈卫视频道后黄金时段收视的博弈 39

一、后黄金时段卫视频道的节目编排对比 39

二、卫视频道间后黄金时段的收视差异 41

三、不同节目类型收视差异的原因浅析 42

第五部分全直播频道收视率及收视份额统计 44

图表目录

    图1-1：12月点播/直播收视户数对比..4
    图1-2：12月点播/直播日均收视并发对比.............5
    图1-3：12月点播/直播户均收视时长对比（单位：小时）.6
    图1-4：12月TOP100节目点播次数份额图..... ......11
    图1-5：12月TOP100节目点播时长比例图......12
    图1-6：12月IPTV成都版块节目每集平均点播时长比例图（单位：分钟）..21
    图1-7：12月IPTV成都版块节目点播次数...21
    图1-8：12月IPTV成都版块节目点播时长（单位：小时）....22
    图1-9：12月IPTV成都版块电影点播次数比例图....23
    图1-10：12月IPTV成都版块高清电影/央视电影平均点播时长对比图（单位：分钟）. .24
    图2-1 跨年晚会平均收视份额...........26
    图2-2 跨年晚会收视份额走势图...........28
    图2-3 跨年晚会收视率走势图................29
    图2-4 跨年晚会收视份额占比..........31
    图2-5 湖南卫视12月最后一周收视变化趋势图....32
    图2-6 CCTV-1 12月最后一周收视变化趋势图......32
    图2-9 浙江卫视12月最后一周收视变化趋势图.......32
    图2-10 周六收视人数较前一日增长百分比.......33
    图2-11 周六收视时长较前一日增长百分比......34
    图4-1 卫视频道后黄金时段每日收视人数对比.....42
    图4-2卫视频道后黄金时段收视份额对比.....42
    图4-3卫视频道后黄金时段收视时长对比.......43
    图4-4 各类节目收视人数对比..........43