IPTV用户已破3亿，对各地新媒体而言，在步入新的市场阶段的同时，是否能强化根基，把握智慧与融合趋势，寻求业务与模式的突破，将很大程度上影响接下来的产业格局。

　　2020年10月20-21日，由流媒体网主办，百视通、中国电信上海公司协办的浦江论道在上海国际会议中心召开。在21日下午召开的“新媒体·融智论坛”上，与会嘉宾集中分享了基于IPTV延伸出的跨界融合、跨屏联动、跨省共赢之道。

　　会上，快乐购有限责任公司副总经理陈理明做了主题为《向互联网进军！》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位领导，各位嘉宾，大家下午好，我来谈一下芒果超媒和快乐购的想法。疫情给大家带来很多影响，其中最重要的一个影响是直播。我们认为疫情催熟直播行业，直播繁华到这种程度，人人都谈直播，很多人和商家都在做直播，这比我们预想的时间早一点。

　　也正因为是催熟，我们会发现直播行业匆匆上阵，良莠不齐。

　　看直播我们会觉得有很多似曾相识的地方，有很多逻辑和模式跟电视购物非常相似。因为电视购物是比直播带货更靠前的一个商业模式。所以在这个时候，作为电视购物来讲，现在直播当道的时候我们做什么事情，我们怎么决定自己的发展。

　　电视购物五大困境

　　我们提出的口号是向互联网进军，我们不能够仅仅在电视大屏，必须走到互联网来发展我们的业务。在座的都是新媒体，IPTV运营商，应该很清楚电视购物频道的困境：

　　第一个是覆盖成本越来越高，原来是来自运营商，活跃用户的定义，还有覆盖费到底怎么算，这是很传统很老的一个商业模式，在IPTV方面也是延续了原来有线网的商业模式，但是进入到存量运营时代的时候，我们就会发现老用户越来越少，不像原来开一个点带来很多用户，同时覆盖成本成为有各有线网市场的救命稻草，覆盖费居高不下——去年有一个多亿的覆盖费。

　　第二个是用户，我们看到老年人不会玩，而且还被分流，不仅仅是看电视，他们也是在用拼多多，也使用微商在群里购买东西，被各个小屏分流；新用户，年轻人家里不安装电视，这是我们电视购物本身遇到一个很大的问题——我的流量在哪里，我的用户哪里？

　　第三个，原来电视购物是解决便捷买东西，现在有更加便捷的方式，比如躺在床上在手机上直接下单。

　　第四个，我们原来做电视购物是非常专业的，也非常笨重，最传统的电视购物的制作方式，一档节目下来40分钟，卖一个商品需要十几个人，成本非常高，但是现在的直播三个人40分钟卖几十个商品，带来的销售额比我们的销售额更大，我们的效能低很多。

　　第五个是交互，电视购物的交互能力比手机弱很多。

　　我们应该怎么办？现在越来越发现电视屏不再是一个卖货的好地方，因为无论是政策的监管，还是交互以及我们受到的竞争对手的挑战，我们需要应对一些新的挑战，而且从政策方面来看，卖东西越来越多的东西不能讲，不能展现，我们卖保健品，不能讲前列腺，我们卖护肤不能随意讲祛斑美白，工商局查我们，说我们低俗、不严谨。

　　走出，破局

　　像这样的情况把我们的大屏做新的定义，我们现在做一些尝试。

　　第一，走出我们的频道。原来更多是频道落地，我们走到EPG的里面来，走到小屏里面去，做很多带货的视频。（播放VCR）

　　因为本身电视购物跟其他的媒介不一样，我们对商品的展示更清楚，不会是观看，而是更多讲商品，我们也会做很多的短视频来展现商品，我们在媒体里面既好看，更带货。

　　第二，走出大屏。要大小屏联动，用小屏解决大屏的交互问题，通过大屏二维码导流到小屏，跟小屏淘宝直播或者是APP互动，通过小屏互动，通过大屏展现商品的细节和我们的专业度、清晰度。我们不仅在新媒体卖货，也在抖音和天猫拼多多开账号卖货，对接薇娅、李佳琦、辛巴，重新选品，跟小屏打通一起做这个事情。

　　第三，走出演播厅。我们需要带着用户到原产地去看，原来在芒果TV也是管广告，一年卖两三千万，卖房子，卖装修，我们现在做视频，做内容，这样我们可以直接带大家去房子的现场去看，在那里请总经理定价打折，这种效果比原来在IPTV上面放一个广告生动很多，效果好很多。现在讲究品效合一，不仅投广告，我们要带货。我们做一个节目得到很多线索，取得很好的效果。包括我们跟明星的直播，我是大美人也是我们团队做的。

　　   聚焦三大核心能力

　　作为电视购物来讲，直播带货的时代我们的核心能力是什么，我们究竟什么可以到互联网的天地里闯，优势在哪里？不外乎就是三个：

　　第一个是节目制作能力。我们本身出身湖南卫视的团队，做节目比较专业，比较有经验，现在的直播带货拍摄很简陋，直播间和舞美不漂亮，节目制作能力可以提升。

　　第二个是购物专家的专业能力。我们讲商品不是靠吸引眼球，不是靠制造事件，更多是购物专家十几年在这个品类里面的沉浸，真正跟商家跟品牌建立信任度，对于商品的体验和亲自使用谈感受，这种专业度比网红和明星讲得更好，李佳琦本身是做品牌出身，他讲得很好，但是做乘风破浪的姐姐，姐姐到直播间是一个通稿，对商品就不熟悉，我们的购物专家能把商品讲清楚。

　　第三个是供应链的能力。对于品控、物流到底怎么做，我们有一整套的逻辑，我的选品完全是从电商的逻辑选择，而不是选择之前电销的，大屏不见得适合小屏，但是我们供应链是完善的。

　　做不一样的直播电商

　　我们想要不一样的电商直播，一档直播要卖的好，有三个方面的力体现出来，第一个是商品力，商品的新奇特，薇娅辛巴有千人的团队选品；第二个是价格力，全网最低价，现在都是打全网最低价；第三个是节目的表现力。现在这种模式不是最高级的模式，我认为应该做不一样的直播电商，它体现在几个方面：

　　第一个是更高级的直播：一是舞美更加漂亮更具有专业度，二是购物专家的专业度，三是AI和VR的科技感。我们现在跟大的品牌方做新的科技的模式，我们跟小鹏汽车的发布会用VR和AR的技术做的，是我们芒果AI研究院合作做的内容，包括虚拟的主播，以后也许不需要明星，我们就是用它的吉祥物在快乐购做直播。也不再需要拿实物做商品，都是直接做图，用绿幕做出来的效果。这些设备都是虚拟出来的，都是AI和VR做出来的。

　　第二个是差异化的直播：典型的是6月7日我们跟天天向上合作的《出手吧，兄弟》，我们用大屏和小屏串屏，实现大屏吸引眼球大流量同时到小屏进行成交的模式，这种方式打破原来简单的很单一局限的手机上面看直播的方式，电视本身的精美制作能力结合起来，形成差异化的直播。

　　第三个希望能够做素人直播：明星是一个方面，但是我们更多想要用素人构建新的直播方式，微商就是一个素人，但是他们的号召力不亚于一个明星，他们可以影响到他的周边，影响到亲戚朋友。所以现在除了有明星直播，乘风破浪这种直播之外，我们跟湖南省妇联打造湖南省妇女同志直播带货，构建生态，有底层的草根带货官，让他们上节目，跟明星连麦，形成一整套的承载体系，希望从这里发现更多的李佳琦，让更多的大学生都学习怎么样直播带货，怎么创业。现在大学生做主播，是一个很骄傲的职业，都向往来做，但是他们没有货，也缺乏专业度的表现，我们的购物专家能够进行培训，同时我们的货也是可以提供给他们，让他们有佣金能够赚钱。

　　做不一样的服务提供商

　　内容赋能——向外输出优秀的节目制作能力，我们跟新媒体进行合作交流，我们的节目不仅是给自己做，我们在天猫淘宝做家装节，做食品节，做各种各样的活动。我们今天在北京跟快手有一个奖，这是我们在家装行业的优秀合作伙伴的奖，现在很多618的活动都是我们在承接，当然我们现在面临的一个挑战更多是打广电湘军，是我们湖南广电一起出去的。

　　商品赋能——我们的供应链可以输出，相信有很多新媒体想要做电商和做直播，你不需要再去找商品，不需要有太多的供应链，要想怎样有仓库，怎么样仓配，这些脏活和累活我们干，我们把成熟供应链的管理能力输出帮助你选品，帮助你做仓配。

　　做不一样的头部电商

　　商品会聚焦到1-2个品类做大，以汽车为例，借助电视大屏、IPTV生活家等电视频道和淘宝、苏宁易购、拼多多等电商平台以直播的形式进行汽车销售，助力本土汽车行业回暖。我们本身有跟汽车之家合作的芒果汽车的子公司，所以我们有供应链，我们在淘宝汽车板块做到头部。做一个节目下来，全国有几千个线索提供出来，比较考验选品能力，我们选择奥迪宝马的一些中低档车，看IPTV很多是二三线城市的一些人，他们在当地是没有宝马的4S店，没有奥迪的4S店，他通过电视购物能够看到有奥迪有宝马可以下单买，解决渠道下沉的问题，效果非常好。

　　总体来讲，今年我们做了一个很大的改变，我们在换赛道。电视购物是一个非常成熟的赛道，跟新媒体的大屏合作很多，我们在很多省做一些评估，我们觉得这个省的用户质量没有达到我们的预期，或者我们在这个地方的销售没有那么好的话，会考虑退出一些频道，跟新媒体合作。但是我们想借这个会议跟大家交流，我们退出的是频道的业务模式，因为现在有越来越多的合作模式，我们有直播，我们有供应链，我们有节目生产，节目制作，都可以进行合作。我们放弃的不是这个省份，而是原来传统的老旧的没有流量的电视购物的落地覆盖费方式的合作。我们很愿意有新的合作方式跟各省新媒体进行合作。湖南广电一直保持这么多年的发展，在于换赛道，在湖南卫视如日中天的时候我们做芒果TV，芒果TV对标的是爱优腾。去年是湖南广电转折性的一年，芒果TV的收入超过湖南广电，快乐购也是湖南广电的基因，我们不是说电视购物这个赛道玩不下去，确实有市场，老年人的市场是一个很重要的市场，但是现在芒果超媒我们换赛道，来到互联网平台专门做新的直播方式。

　　电视这个大屏会成为我们差异化的能力，我们有大屏，大屏的公信力和背书的能力是其他的MCN机构没有的，我们的合作模式是把大屏成为销售通路的方式改变成我们背书的能力，更多在天猫淘宝拼多多有流量的地方卖货，更多是跟天猫的合作伙伴，淘宝的合作伙伴进行竞争，我们需要换赛道。所以跟各位新媒体的合作伙伴说一声，我们在变化，希望理解我们在一些省份放弃电视购物频道的这种模式。但是我们更加希望跟各省的新媒体形成新的合作模式打开新的局面，我们做更加有意思，更加有兴趣的事情。

　　如果各省新媒体有兴趣，我们快乐购愿意敞开怀抱跟大家一起合作，探讨怎么样大小屏联动，怎么样把大屏跟小屏结合，做出不一样的直播方式，谢谢大家。

责任编辑：侯亚丽