前言：
    对于IPTV产业而言，承载于其上的视频业务和增值业务是相辅相成，互相依存的重要部分。就产业发展而言，视频业务是IPTV发展的敲门砖，以视频这一最为用户认可的业务切入，以改变用户观看时间束缚的功能和丰富的视频内容来扩大用户规模。为产业发展奠基。而在用户规模的基础之上，增值业务通过满足用户提供更多的休闲、娱乐、生活需求，通过增值业务的多元性和细分化，构筑产业用户的长尾人群，既进一步的黏稠用户，又沉淀出用户的高消费人群。进一步提升IPTV的产业价值。
    当中国的IPTV产业步入2008年8月，据流媒体网统计，中国的IPTV用户群已经达到了197万，而在上海，用户规模已至55万，具备增值业务发展的用户基础。增值业务作为电信运营商发展IPTV未来的收入主要来源之一，受到了电信运营商格外的重视，其中上海电信研究院于2008年6月25日挂牌成立的IPTV实验室，就承担着增值业务的开发和探索职责。以上海为起点，IPTV产业发展的增值业务阶段，正在逐步由业务探索进入到价值呈现阶段。
    最近去了解了一下各地IPTV增值业务的发展思路和业务形态，感觉目前电信运营商在增值业务的发展上还处于摸索状态，在自身定位和发展思路上还有很多值得探讨之处。

    作者：张彦翔（灯少）

    一、业务发展思路：抓大放小还是求全责备
    中国IPTV增值业务的发展历程一直以来属于计划经济，而非市场主导。
    产业初期（过去）：以增加自身的产品竞争力为目的，系统厂家承担了引进增值业务商（简称SP）的职责，电信运营商在此阶段缺少自己的发展思路。那个阶段的很多SP已经成为先烈。
    产业中期（现在），随着电信运营商对于IPTV的理解深入，随着广电牌照商和电信运营商的职责划分，电信开始直接主导IPTV增值业务的开发和业务发展。但由于电信涉足太深，干预太多，反而在一定程度上阻碍了增值业务的发展，束缚了SP的活力，使很多SP陷入进退两难的状态，市场表现为得势不得分，最终反过来影响到了电信自身对增值业务盈利的困惑。
    产业后期（未来）：电信把控IPTV增值业务平台，制定SP技术规范和运营规则，引导SP业务方向，不干涉SP具体工作，配合SP做好市场宣传，双方共同分享业务收入。甚至在一定程度上优先让利于SP。

    IPTV增值业务的组成将是多元丰富的，其最终目的是满足用户娱乐，休闲的生活享受。因此，如何使业务设计最大化的贴近用户需求，是决定增值业务商能否更好发展的前提；如何实现增值业务价值，则需要的是激发SP的参与热情。这不仅仅是利益上的驱使，更要给予SP充分的发展自主权。
 
    以上海为例，上海IPTV正处产业中期，增值业务陷入一个营利迷茫的状态，而造成这种局面的主要因素，我个人认为是电信在增值业务上的过度关注所导致。

    1、某些增值业务缺少市场调研，不符合市场需求：
    在上海看到在教育平台上推出了奥数教育的栏目，个人认为这个业务的推出将是失败的，没有考虑用户群体的接受力，本身以电视作为教育平台的针对群体应是有自制力的成年人，以职业教育为主；对于未成年人所开展的教育，因采取的是寓教于乐的手段，而非呆板的授课，如奥数这类高难度的教育，我相信很少有家长会把希望寄托在电视教育，大多数会采取请家教的方式。
    而造成这种情况的表象是电信拍脑袋决策，但深层次是因为电信越俎代庖，涉足SP具体业务开发，只考虑了业务能否实现，而对商业价值的产生缺少明确的思考。如果是独立的SP，他们的价值取向必然是运营收入，此类形象工程就不会产生。
    2、缺少增值业务的统一规范，增加SP的交流成本
    一个SP，要想成为上海IPTV的合作伙伴，他需要先和电信做交流，然后再分别和中兴、UT、华为三个系统平台商做交流，做业务的移植开发。如此多的工作流程，一般小SP根本无法承受，即使已经进入的SP，也都陷入了技术工作，而非市场运作。而这也导致了上海IPTV在增值业务推出上的迟滞。
    以上海为试点，以集团为主导，确立增值业务的技术标准和接口规范（类似互联星空标准），减少SP的接入程序，构筑SP产业群，把控优胜劣汰的机制，实现产业良性发展。这才是电信最需要做的工作。
    3、业务把控太严，SP缺少市场活力
    IPTV增值业务的价值，应该不仅仅是收入，还应该考虑其与其他业务的联动效应。但目前现在业务的价值还太单一，而且缺乏活力和想法，我认为主要原因还在于电信运营商把控的太广，职责越权，形成外行领导内行。
    电信的优势在于主导、协调产业链，而不是具体运营，现在电信的很多举动使得SP成为了一个技术商而不是业务运营商
    理想化的状态是采取业务承包制，由电信运营商控平台，抓方向，SP抓运营，合理分工，以利益为导向，以收入为考核指标，充分发挥SP的运作能力，激发市场活力。

    结论：在电信IPTV的增值业务上，应该确立抓大放小，国退民进的正确发展思路。电信应明确自身的产业定位，充分发挥自身平台的聚众效应，充分借鉴移动运营商发展SP业务的经验，而不应求全责备，事无巨细的参与。
        
    二、业务收入思考：虚拟币思路
    单纯从IPTV的收入来源来看，分前向（用户）和后向（广告主）两类。而且在业务的发展过程中，两者关系是彼此依存，互不可分。
    从上海电信现今的增值业务的收入来源来看，主要还是后向收入：SP的频道运营费以及广告费，前向收入上收入微薄。但这也符合增值业务的收入规律。
    从IPTV业务的收入增长趋势来看，前向收入的发展需要时间和市场的培育，他取决于用户消费行为的提升，取决于业务是否满足用户需求，取决于资费的设计人性化诱导。因此，在IPTV产业发展中期，我个人认为后向收入仍将是主流，电信运营商对于增值业务的前向收费要有正确的定位，避免涸泽而鱼，过度看重短期收益，最终损害的是业务的发展未来。应该把精力更多放在前后向充分结合的价值体现上。
    电信运营商在增值业务的前向收费的上大多采用的是包月收费的形式，结合产业发展，我认为这样的形式还可进一步深化：
    1、纯包月业务只适用于具备差异性，独特需求的针对业务，而不适合所有的增值业务。
    2、要充分考虑部分增值业务的他平台竞争。尤其是娱乐性业务，如游戏。IPTV的用户体验还缺乏足够的吸引力和黏稠度。
    3、增值业务的组成将是长尾，多元化的，因此要考虑如何更好的打通彼此间的往来。而单纯的业务包月会束缚用户的流动性。
    4、从人的价值实现本性考虑，增值业务，如能从满足用户休闲，娱乐需求切入，并为用户创造一个投入价值再实现的环境和机会，可以激发用户的参与热情。

    讨论可到作者博客：http://blog.lmtw.com/b/wine/archives/2008/58107.html

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